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餐饮零售化的4个途径
发布时间:2019/6/21 | 已被 658 人查看

      2018年,中国餐饮行业收入达到4。27万亿,同比增长9。5%。预计到2020年中国餐饮市场规模将达到5万亿,同时与餐饮相关的食品市场将达到14万亿。

目前,在线化、数据化、模式化、品牌化、零售化是新餐饮时代的五大特征,其中零售化趋势最为突出,海底捞推出了自热小火锅、乳酸菌饮料等产品;西贝莜面村在门店、小程序上售卖牛羊肉、油及干果等系列产品;喜茶和奈雪的茶推出的月饼……。餐饮巨头们在探索零售化想像力边界上已不遗余力。

餐饮品牌的零售化被概括为“四板斧”,包括推礼盒套装、卖调料、卖拳头产品、用单品做支点撬动其他品类。业内人士指出,比较成熟的“餐饮+零售”模式是在品牌有一定影响力的基础上的:线下,餐饮企业依靠门店展示商品、提供更便利的售卖、为线上反补流量;线上,企业自营电商渠道,尽大程度降低边际成本,并利用销售数据指导生产。线下实体门店围绕美团外卖、京东商城、天猫及自营小程序等多种线上渠道拓展。

通过调研发现,着手做餐饮零售化的企业还是少数,66%的受调人员想要尝试做餐饮零售化,但是不知道怎样着手;仅有8%的受调餐饮品牌已经开始做零售化。


餐饮零售化趋势背后的原因

1、短期冲量,提高利润

每年的端午、中秋、春节等传统节日,不少餐饮品牌就有应节推零售礼盒的习惯,除了品牌展示以及维系用户关系之外,由于依托品牌本身的势能,这些应节礼盒的利润率相当可观。

以月饼为例,一般净利润在30%以上,某些大品牌销量大,利润率可以达到50%。所以,我们会发现越来越多的餐饮品牌跨界推出应节零售商品,这背后是诱人的利润。

2、中高端餐饮品牌做外卖不理想,通过零售拓展品牌边界

在零售化这件事上,现在看来动作比较大的是一些中高端餐饮品牌,例如小南国、西贝等。

为什么会出现这种情况呢?究其原因是中高端餐饮品牌外卖业务发展不理想。

高客单价背后需要良好的餐厅环境、高素质的服务以及菜品的颜色搭配、摆放等多种因素的综合支撑,而这些在外卖上很难体现。

外卖遭遇瓶颈后,它们转而选择在零售上下功夫,相对于外卖,零售显然有更大的想象空间,可以通过线上线下全渠道触发更广泛的消费者。

3、增加用户粘性,将顾客变成“粉丝”,充分利用流量价值

餐饮可以说是触及最多消费者的品类,具有强大的流量集聚能力,但是由于缺乏沉淀的平台,这些流量与品牌之间普遍处于弱关系,流量的价值难以转化利用。

目前,随着微信公众号、小程序以及其他自有电商形式的出现,为餐饮品牌沉淀、转化、利用线下流量提供了平台。

首先,用户能够沉淀下来,就有机会通过内容交互将原本弱关系的顾客变成具有品牌忠诚度的“粉丝”,线上销售就有了流量基础。第二,有了“粉丝”基础之后,依托线下门店的品牌信任背书,可以探索更多的发展方向,比如说孵化自有品牌。

餐饮零售化的4种方式

1、推出礼盒

对于商家来说,针对节日出一款礼盒,是一笔不错的生意——单价与毛利双高,支持预定减轻压货压力,产品限时有稀缺感,贴牌或代工即可。以月饼为例,2012年以来,月饼成交量逐年攀升,从2012年100多万的平台成交量到2016年超1100多万的年成交量。

2018年8月,喜茶首次推出了中秋礼盒(月饼),此次推出的中秋礼盒主题为“举茶邀明月,且喜人间好时节”。并同步上线喜茶中秋主题礼品卡。喜茶月饼礼盒内含 6 个月饼,售价为 188 元人民币,分别有契合喜茶芝士茶的芝士奶黄流沙、奶黄流沙、椰蓉和广州精品系列月饼。

也许由于产品特性,或许因为新茶饮被认为自带新零售属性,奈雪的茶也推出“礼盒”产品——欲通过新零售率先实现“突围”。

2018年5 月,奈雪的茶推出了四款高端精品茶礼盒——“奈雪名优”系列茶礼盒,并将目标客户群体锁定在普通消费者以及企业大客户。基于“种类要精品、风味要独特”的基调,奈雪的茶精心挑选 11 支中国名优茶比如“阿里山初露”,“阿里山初露”研发出来后,被奈雪的茶按年买断其原料与制作工艺。

看中礼盒生意的还有许多老字号,比如眉州东坡卖东坡肘子,广州酒家卖月饼,五芳斋卖粽子。

2、进军调味品市场

味道是一家餐厅的重要记忆点之一,“进军”调味品也是一门不错的生意:供应链现成,有一定消费者认知,产品生命周期长、保质期长(1-3 年),可依靠第三方销售渠道,模式可轻可重(贴牌代工或者入股建厂均可)。

占市场10%份额的火锅,是首先进军调味品市场——火锅底料。根据数据显示,2017-2020年为火锅调味品市场的高速发展期,预2020年市场规模将达3亿。

火锅底料中,卖得最好的是海底捞,旗下颐海国际在2016年港股上市。颐海国际主要切入中高端市场,预计在2020年将占到整个火锅底料市场的1/3。除了海底捞以外,小龙坎、大龙燚、重庆秦妈火锅、巴奴毛肚火锅、呷哺呷哺等火锅品牌也在卖火锅底料。

在火锅底料之外,酱也成为餐饮品牌瞄准的方向之一。以辣椒酱为例,举国熟知的老干妈,一年销售额40亿。整个辣椒酱行业市场规模增速仍在7%以上,到2019年底,辣椒酱行业市场将达到387亿元,接近400亿。

3、将“拳头产品”电商化

截止目前,餐饮品牌做零售最为成功的一种方式,就是将“拳头产品”电商化。

2018年年初,伏牛堂在更名为霸蛮的同时,还宣布获得数千万的B轮融资,霸蛮获得资本青睐的原因,主要是它的零售产品——伏牛堂的速煮系列牛肉粉。

霸蛮将拳头产品电商化是在2016年,当时,创始人张天一认为霸蛮不应该只是一家餐饮企业,应该是卖牛肉粉的企业。基于这样思路霸蛮大量改进产品和设备,开始做外卖,在2016年,当外卖超过堂食之后,霸蛮开始做速煮预包装的食品。

值得一提的还有船歌鱼水饺,2017 年双11档期,船歌鱼水饺在全渠道销售额突破 500 万元,蝉联天猫双 11 水饺类目三连冠。

2014年年底,为了让消费者随时随地吃到好吃的饺子,船歌鱼水饺开始探索电商模式。当时,船歌并没有简单做向工业化食品的延伸,进入到传统的超商渠道,而是重新定义了船歌冷链产品的差异化,其核心在于船歌给到了消费者一种与餐厅堂食相比差异化最小的冷链产品,让“鲜”得到最大程度的保留。

在包装方面,船歌设计成了不同主题风格的礼盒,一方面给予消费者更好的体验,另一方面让船歌成为一款“青岛特色伴手礼”。

4、用单品做支点,撬动品类

许多人应该记得西贝甄选吧。2017年12月,西贝甄选上线,它依托西贝30年的供应链积累,也基于西贝的品牌背书,直连消费者和工厂,在线售卖优质食材和高品质餐厨具。

其定位是,致力提供好商品、好价格、好服务,共筑餐厅之外的品质厨房生活。目前在售商品包括和田大枣、五常大米、瓜子、木耳、莲子、蜂蜜、牛羊肉在内的 30 余种产品。

除了西贝之外,云海肴也在发力自有电商平台。其产品主要包括了香格里拉纯野生松茸、牛肝菌蒸饺、西双版纳小包谷、排蜂蜂蜜、尖油辣椒等云南“尖货”。

在介绍西贝、云海肴的自有电商商城之后,我们想要说的,并不是做自有商城有多么好,而是证明它们做零售背后的逻辑,即用单品撬动品类——云海肴用菌菇类产品群撬动云南菜,进而售卖云南尖货;西贝用不断更新的单品撬动西贝菜,进而售卖西贝特产。

什么样的餐企适合做零售

餐饮企业要不要做零售,毕竟老板面临的是一次前途未卜的实验。在兽哥看来,餐饮零售企业需要具备3个条件:

第一是要有经验丰富的操盘手,让专业的人干专业的事儿;第二是要准备充足的资金;第三是注重研发团队,在技术上打通,将新业务纳入到既有的管理体系中。

什么样的品类适合做零售?首先,这个品类一定要能标准化。其次,标准化后的口味好过常规品,比如酱料这种不因存放时间长短而产生很大变化的产品零售属性更强。

餐饮企业在做零售化产品时,首先想好你要做什么,这个品类是不是你擅长的。在市场上是否有足够的优势与竞争力。如果只是为了跟风,大家能做我就做,这个试错代价就会非常大。

无论使用什么样的方法和手段,餐饮品牌要在零售市场掘金,除了渠道与产品,还需要强大的品牌影响力背书,因此不建议初创餐饮企业贸然进入。(来源:网易号”新零售007“)

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